| 標題：快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究報告 |
| 快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究報告 快速消費品是依靠高頻率的重復使用和購買來實現(xiàn)商品的流通，從而通過流通量和市場的規(guī)模來獲得高額的利潤和價值。中國的快速消費品市場的營銷渠道一直沒有大的變化，但是，隨著市場的不斷變化和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，競爭也開始不斷地加劇，同時，快速消費品營銷渠道的問題不斷的顯現(xiàn)出來，研究快速消費品營銷渠道管理十分必要。 一、快速消費品營銷渠道管理的研究目的和意義 （一）快速消費品渠道管理的研究目的 快速消費品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。所謂產(chǎn)品供應(yīng)鏈是指產(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)后到達最終消費者的環(huán)節(jié)鏈接，包括市場預測、安排生產(chǎn)、倉儲管理、運輸、分銷渠道管理、售后服務(wù)等等。其中最重要的環(huán)節(jié)是分銷渠道的管理。只有適當?shù)姆咒N渠道才能適應(yīng)快速消費品的特征使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場[1]。針對快速消費品更新周期快的特點，科學的分銷渠道可以保證產(chǎn)品以較快的速度到達消費者手中，減少供應(yīng)在途時間，相對延長產(chǎn)品的有效銷售周期，對提高銷售、擴大市場份額有重要的意義。 （二）快速消費品渠道管理的研究意義 對于我國快速消費品行業(yè)的營銷渠道管理的研究，可以有效的提高我國快速消費品企業(yè)在社會經(jīng)濟快速轉(zhuǎn)型期的發(fā)展有積極的意義。有助于疏通渠道，增強企業(yè)活力，促進我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展。有助于促進我國快速消費品行業(yè)的發(fā)展，以便于更好地應(yīng)對國際競爭。 二、快速消費品渠道管理存在的問題及產(chǎn)生原因 在中國這個人口大國，快速消費品的使用和循環(huán)是超乎想象的，所以，在這樣一個以消費者為主導的市場上，終端的影響力開始顯現(xiàn)出來，但是，隨之而來的，因為消費渠道模式以及管理等原因，一些問題就顯現(xiàn)了出來。 （一）快速消費品渠道管理中存在的問題 我國快速消 ……（快文網(wǎng)http://www.hancun.net省略1238字，正式會員可完整閱讀）…… (4)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的銷售成員低價傾銷過期或即將過期的快速消費品 當快速消費品過期或即將過期時，經(jīng)銷商為了避開風險，置企業(yè)信譽和消費者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額[4]。 (5)經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品 假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價位誘惑著經(jīng)銷商鋌而走險。經(jīng)銷商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌的信心。 3、渠道沖突嚴重 目前快速消費品分銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在垂直渠道沖突，水平渠道沖突及多渠道沖突[5]。在垂直渠道沖突中，不同層次成員之間產(chǎn)生沖突，生產(chǎn)商與零售商之間，批發(fā)商與零售商之間的沖突。零售商在經(jīng)營生產(chǎn)商產(chǎn)品的過程中同時開發(fā)自己的私有品牌與生產(chǎn)商的品牌競爭，或零售商在銷售制造商產(chǎn)品的同時生產(chǎn)商卻建立了一個自己的零售店或開展直銷業(yè)務(wù)同零售商競爭。 在水平渠道沖突中，同一渠道某個環(huán)節(jié)上同類中間商之間在利益矛盾商引發(fā)了沖突。主要發(fā)生在同一渠道的經(jīng)銷商之間。銷售同一制造商的相同商品的百貨店、便利店與超級市場之間的容易發(fā)生沖突。 在多渠道沖突中，一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品。不同的消費者偏好使得產(chǎn)品銷售采用多元化的營銷渠道，這種行為及其容易引發(fā)的沖突，不同渠道間的成員相互競爭，搶占了總體的市場份額。 （二）快速消費品渠道管理問題產(chǎn)生的原因 1、渠道成員的執(zhí)行力差的原因 （1）總經(jīng)銷商方面的原因分析 快速消費品企業(yè)為減少進入市場的阻力，降低費用投入，選擇了總經(jīng)銷制。在企業(yè)采用用總經(jīng)銷制的同時，不能及時準確的搜集市場的變化信息，就失去了對市場的整體感知。銷售都是有總經(jīng)銷商來完成的，企業(yè)自己產(chǎn)品銷售區(qū)域內(nèi)不能控制市場，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅[6]。同時，在產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)和經(jīng)銷商的目標可能是相悖的，這就使得企業(yè)更難對經(jīng)銷商形成控制。企業(yè)在這種情況下就承擔了更多的風險。 (2)二級批發(fā)商的原因分析 二級批發(fā)商是由總經(jīng)銷商發(fā)展的。他們的存在使產(chǎn)品更好的流向市場的各個方向，但二級批發(fā)商的忠誠度相比總經(jīng)銷商低得多，而且具有投機性。由于開發(fā)二級批發(fā)商過于繁瑣，生產(chǎn)企業(yè)的二級批發(fā)商基本都是由總經(jīng)銷商開發(fā)的，這就導致了廠商對二級批發(fā)商不能直接的控制，這也是快速消費品生產(chǎn)企業(yè)對渠道控制力低下的原因之一。 (3)銷售終端的原因分析 之所以強調(diào)銷售終端，是因為終端是分銷渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是一個無法忽視的環(huán)節(jié)�，F(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷商，二批經(jīng)銷商或零售商來經(jīng)營與管理，企業(yè)很少參與。對于經(jīng)銷商來說，銷售終端是管理的最薄弱環(huán)節(jié)，這也就使得經(jīng)銷商和二級批發(fā)商對銷售終端的管理擁有了相當大的_空間，在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了價格變更頻繁，使產(chǎn)品在不同的銷售區(qū)域價格存在較大的差異，最終使市場經(jīng)營體系紊亂。 2、竄貨嚴重問題產(chǎn)生的原因 竄貨的產(chǎn)生原因可歸納為以下幾點： 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展部平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價竄貨；由于運輸成本不同造成竄貨，如一些經(jīng)銷商自己到廠家提貨，其費用低于廠家送貨費用，從而使經(jīng)銷商可以竄貨。 3、渠道沖突產(chǎn)生的原因 （1）渠道成員的追求自身利益最大化 企業(yè)都追求利益為目標，為了達成目的，渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實現(xiàn)。在自己所轄市場以外的地方傾銷商品。 (2)渠道體系設(shè)計存在缺陷 快速消費品企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在規(guī)劃不合理，終端過于密集和交叉的問題，導致渠道成員為爭奪顧客，進行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進行相應(yīng)的區(qū)隔和細分，同時渠道的日常維護簡單粗放等。 (3)渠道成員間的特征差異 生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟個體。渠道成員都具有獨立的特征，如價值觀、目標、文化、感知等等。 (4)渠道成員之間的缺乏信息溝通 信息的不對稱是引起渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對獲取渠道上、下游信息的能力也不同。生產(chǎn)企業(yè)位于頂端，而經(jīng)銷商和終端靠近市場，能更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并利用所掌握的信息優(yōu)勢，為自己謀取利益。從經(jīng)濟學角度看，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于代理人和被代理人的關(guān)系，只要代理關(guān)系中存在著信息不對稱的情況，投機行為就必然存在[7]。 三、快速消費品營銷渠道管理的對策 （一）分銷商的管理 1、總經(jīng)銷商和二級批發(fā)商的管理 二級批發(fā)商的管理和監(jiān)控與總經(jīng)銷商的管理和監(jiān)控的方法基本上是相同的，快速消費品企業(yè)營銷部門把服務(wù)的內(nèi)涵由總經(jīng)銷商延伸到二級批發(fā)商，用服務(wù)和管理引導渠道成員發(fā)展壯大，提高銷售熱情，把服務(wù)的經(jīng)營理念貫穿到營銷的每個角落，以期建立一張健康的長期的營銷網(wǎng)絡(luò)。在實際操作中，快速消費品企業(yè)渠道成員的管理和服務(wù)可從下面幾個方面著手： 快速消費品企業(yè)可分區(qū)域派出銷售人員，對渠道成員進行宣傳教育，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的主要功能、特性、品質(zhì)、品牌和定位等信息資料，強調(diào)本企業(yè)快速消費品的差異性和優(yōu)勢；企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模、實力和目前發(fā)展狀況及企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和近期的銷售計劃；市場狀況，如預測產(chǎn)品的市場發(fā)展趨勢，強調(diào)本企業(yè)的優(yōu)勢；快速消費品企業(yè)的銷售政策，如價格政策、促銷政策及其活動安排等。 快速消費品企業(yè)對渠道成員進行服務(wù)支持，其具體內(nèi)容包括：銷售培訓，快速消費品企業(yè)對二批商的銷售人員進行產(chǎn)品知識、銷售技巧、客戶管理、經(jīng)營管理等方面的知識進行培訓；產(chǎn)品的物流管理，如協(xié)助二批商進行合理的計劃和運輸安排；產(chǎn)品的庫存管理，如協(xié)助二批商制定合理的存貨計劃等[8]。 快速消費品企業(yè)聯(lián)合渠道成員進行廣 ……（未完，全文共6683字，當前只顯示3217字，請閱讀下面提示信息。收藏快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究報告） 上一篇：個人現(xiàn)實表現(xiàn)材料 下一篇：關(guān)于建設(shè)市市場監(jiān)管局可視化監(jiān)管平臺的經(jīng)費申請 相關(guān)欄目：工商 其他重大節(jié)日紀念日專題 營銷 管理 大學生 調(diào)研報告 綜合論文 |