| 標(biāo)題：論文：《爸爸去哪兒》營(yíng)銷策略分析 |
| 論文：《爸爸去哪兒》營(yíng)銷策略分析 摘 要 近幾年來(lái)，伴隨著中國(guó)電視市場(chǎng)逐漸開(kāi)放和發(fā)展，各大衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈�！栋职秩ツ膬骸啡〉昧私�(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收,成為2013年中國(guó)最炙熱的電視綜藝節(jié)目之一。該節(jié)目獲得如此成功，一方面是其本身的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引觀眾，另一方面是節(jié)目獨(dú)到的營(yíng)銷策略。本文主要以《爸爸去哪兒》為研究對(duì)象,運(yùn)用營(yíng)銷理論,重點(diǎn)分析了《爸爸去哪兒》節(jié)目定位分析精確、運(yùn)用明星效應(yīng)的同時(shí)以微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)為主要的營(yíng)銷平臺(tái)，綜合運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)《爸爸去哪兒》營(yíng)銷策略的肯定后,以這些營(yíng)銷策略為基點(diǎn)，有針對(duì)性地提出了充分強(qiáng)化節(jié)目的社會(huì)責(zé)任和抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸創(chuàng)新思路。為接下來(lái)播出的《爸爸去哪兒》第四季提出合理性的營(yíng)銷建議，讓《爸爸去哪兒》第四季更好地對(duì)受眾做出準(zhǔn)確的判斷，提供更完善的服務(wù)，進(jìn)一步滿足受眾的需求。 關(guān)鍵詞：爸爸去哪兒 ；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略 ABSTRACT In recent years, with the gradual opening and development of Chinas television market, the competition between the major satellite TV has become more and more fierce. The father went to where "is one of the 2013 China hottest TV variety show, economic benefits and social benefits achieved a double harvest, the show its unique marketing strategy is so successful an important reason. This paper focuses on the research of marketing strategy, the use of marketing and other related theories, the programs marketing strategy has been a ……（快文網(wǎng)http://www.hancun.net省略1617字，正式會(huì)員可完整閱讀）…… 4.2.2強(qiáng)化節(jié)目的社會(huì)責(zé)任 15 4.2.3抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式 15 結(jié)論 16 參考文獻(xiàn) 17 致謝 18 1緒論 1.1 研究的背景及目的 1.1.1 研究背景 近幾年來(lái)，隨著人們對(duì)娛樂(lè)文化需求的快速增長(zhǎng)，各地方衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)都相繼推出了內(nèi)容豐富、形式多樣的電視娛樂(lè)節(jié)目。為?si愎壑誆歡媳浠男枰垡戰(zhàn)諛慷莢詬謀渥約旱撓唄�。但是随着翇髋满目的综覒�(zhàn)諛砍扇悍豪�，矄军x諛磕諶堇淄�、泛娱乐化熏F(xiàn)�，而且有些秸樥n非笫帳勇什幌г旒倮雌燮壑�。为链T啪死嗲榭鱸俅畏⑸�，广道`芫衷?013年10月20日向各大衛(wèi)視下發(fā)了廣發(fā)[2013]68號(hào)文件,規(guī)定每家衛(wèi)視每年新引進(jìn)版權(quán)模式節(jié)目不得超過(guò)一個(gè),這個(gè)文件被媒體稱為“加強(qiáng)版限娛令”。2013年10月，湖南衛(wèi)視在“限娛令”催生下推出了新的娛樂(lè)節(jié)目《爸爸去哪兒》，該節(jié)目播出后獲得了空前的成功，不但創(chuàng)造了節(jié)目的收視神話，而且也掀起了很多話題的探討。2014年6月和2015年7月,湖南衛(wèi)視又相繼推出了《爸爸去哪兒》的第二季和第三季，均獲得了巨大的成功。 1.1.2 研究目的 《爸爸去哪兒》第一季節(jié)目在獲得眾多好評(píng)的同時(shí)，也收獲了超高的收視率，該節(jié)目之所以有如此巨大的反響，與其獨(dú)到的營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。本文希望通過(guò)對(duì)《爸爸去哪兒》節(jié)目營(yíng)銷策略分析，以季播分析總結(jié)規(guī)律，為目前處于發(fā)展瓶頸狀態(tài)的節(jié)目如何充分利用營(yíng)銷策略，走個(gè)性化發(fā)展道路提出相關(guān)建議。同時(shí)，本文也針對(duì)《爸爸去哪兒》節(jié)目引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議予以了剖析，并對(duì)節(jié)目在營(yíng)銷策略方面的不完善之處提出了若干建議，希望對(duì)《爸爸去哪兒》第四季節(jié)目及同類節(jié)目的成功有所增益。 1.2 研究現(xiàn)狀 本文研究的相關(guān)文獻(xiàn)主要來(lái)源于湖南女子學(xué)院圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)。從搜到的文獻(xiàn)資料來(lái)看，目前，隨著《爸爸去哪兒》三季的火熱播出，關(guān)于《爸爸去哪兒》的學(xué)術(shù)研究也越來(lái)越多，如從節(jié)目不斷預(yù)熱引發(fā)觀眾注意，以創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引觀眾興趣，與社交媒體高度合作，打造優(yōu)勢(shì)內(nèi)容矩陣就是出自于李翔老師的《內(nèi)容為本渠道制勝——從〈爸爸去哪兒〉看電視真人秀節(jié)目的社交營(yíng)銷》一文,又比如從廣告客戶的角度對(duì)《爸爸去哪兒》節(jié)目的廣告營(yíng)銷進(jìn)行了分析來(lái)自于周偉停的《〈爸爸去哪兒〉大挖寶》和桑德拉的《〈爸爸去哪兒〉背后的品牌悲喜劇》但前者指出在廣告營(yíng)銷中“選擇比努力更重要”,后者則強(qiáng)調(diào)贊助商不僅要關(guān)注廣告效果,更應(yīng)重視品牌的核心定位與節(jié)目的契合,同時(shí)還應(yīng)注意深挖營(yíng)銷資源。 1.3 研究的內(nèi)容和方法 本論文研究的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面： （1）《爸爸去哪兒》的概況，了解該節(jié)目基本情況和目前的發(fā)展。 （2）《爸爸去哪兒》的營(yíng)銷現(xiàn)狀，從內(nèi)容營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等營(yíng)銷策略方面來(lái)加以闡述。 （3）《爸爸去哪兒》的營(yíng)銷策略當(dāng)前存在的問(wèn)題并對(duì)該問(wèn)題提出針對(duì)性的建議。 研究的方法，主要包括兩種：一、是文獻(xiàn)研究法，調(diào)查有關(guān)跟營(yíng)銷策略有關(guān)的文獻(xiàn)資料，分析《爸爸去哪兒》具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的推廣營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等。文獻(xiàn)來(lái)源為著作、論文、期刊，也涵蓋了相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站。二、是案例分析法，通過(guò)具體案例，分析其成功和失敗之處，總結(jié)原因，為《爸爸去哪兒》營(yíng)銷策略的研究提供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。 2《爸爸去哪兒》概述 《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視2013年全新推出的創(chuàng)新節(jié)目，在節(jié)目中五位明星將還原到爸爸的角色，每期五位明星爸爸跟子女72小時(shí)的鄉(xiāng)村體驗(yàn)，爸爸單獨(dú)肩負(fù)起照顧孩子飲食起居的責(zé)任，節(jié)目組設(shè)置一系列由父子(女)共同完成的任務(wù)。節(jié)目里讓父親著實(shí)體驗(yàn)了沒(méi)有媽媽在孩子身旁，自己一下子又當(dāng)?shù)之?dāng)媽的生活。節(jié)目登陸湖南衛(wèi)視以來(lái)，就引發(fā)了收視狂潮，力壓同時(shí)段其他綜藝節(jié)目榮登榜首，第一季連續(xù)十二期節(jié)目位居CSM全國(guó)網(wǎng)及CSM46網(wǎng)收視率第一，而且成為2013年度上星頻道中收視率最高的季播綜藝節(jié)目。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)播放量方面，CMMR網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：《爸爸去哪兒》第一季第一期播至2015年10月，前三季總視頻點(diǎn)擊量高達(dá)45.32億。這不僅刷新了近年來(lái)綜藝節(jié)目的收視紀(jì)錄，而且創(chuàng)下了近乎零差評(píng)的收視評(píng)價(jià)，獲得社會(huì)口碑和商業(yè)價(jià)值雙贏豐收。 《爸爸去哪兒》電視節(jié)目獲得巨大成功后，湖南衛(wèi)視又推出電影版《爸爸去哪兒》，于2014年春節(jié)期間斬獲近7億票房以及2015年春節(jié)期間獲得近2.3億的票房。2014年《爸爸去哪兒》第二季以高達(dá)3.1199億元的冠名費(fèi)打破季播節(jié)目紀(jì)錄，2015年7月10日目《爸爸去哪兒》第三季冠名費(fèi)高達(dá)5億元。 2013年到2015年，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》在全社會(huì)掀起了一股親子熱潮，相繼就有很多以親子為主題的節(jié)目，同時(shí)還帶動(dòng)了龐大的親子消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)輸入“爸爸去哪兒”，搜出的同款產(chǎn)品過(guò)萬(wàn)件，節(jié)目中各種物品都是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店的熱銷產(chǎn)品，同時(shí)，還推出了“爸爸去哪兒同款旅游路線”。 3《爸爸去哪兒》營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 營(yíng)銷策略是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的重要原因，對(duì)電視綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)同樣如此。綜藝節(jié)目應(yīng)該改變自己的營(yíng)銷策略，來(lái)滿足觀眾不斷變化的需求，這樣才能夠獲得成功。一檔成功的電視綜藝節(jié)目必須從形式、傳播方式等方面增強(qiáng)其吸引力，才能獲得觀眾的認(rèn)同與喜愛(ài)，才能獲得高的穩(wěn)定的收視率，所以營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)綜藝節(jié)目具有至關(guān)重要的作用。 3.1精準(zhǔn)定位受眾，進(jìn)行情感營(yíng)銷 3.1.1細(xì)分觀眾市場(chǎng)，進(jìn)行受眾定位 一檔綜藝節(jié)目不可能完全服務(wù)好所有觀眾的任何需求，因而分析節(jié)目定位和觀眾定位在節(jié)目營(yíng)銷過(guò)程中尤為重要。節(jié)目的定位包括了節(jié)目向觀眾傳達(dá)的最重要的信息，觀眾定位則是確定本身的目標(biāo)觀眾_�！栋职秩ツ膬骸肥且粰n關(guān)于家庭真實(shí)生活的節(jié)目，里面只有爸爸和兒子（女兒）兩個(gè)角色，然而這兩個(gè)角色我們一點(diǎn)都不陌生，反而是我們最親近的人，所以受眾人群廣泛，不分年齡不分階層限制�！栋职秩ツ膬骸菲浜诵氖鼙姸ㄎ粸檫m婚育_，節(jié)目受眾定位總體偏向年輕化�！栋职秩ツ膬骸酚H子互動(dòng)的節(jié)目特點(diǎn)同時(shí)決定了其收視主體從個(gè)人擴(kuò)展到家庭，受眾也不僅僅局限某一特定愛(ài)好或需求的_，而是可以囊括熱衷?shī)蕵?lè)元素、有偶像崇拜心理同時(shí)活躍于新媒體平臺(tái)的年輕受眾，以及有懷舊、感恩家庭情結(jié)的老年_。老人想看孩子，年輕父母想知道如何教育孩子，青少年追星，孩子更喜歡看有兒童自己的節(jié)目，所以可以算的上是男女老少都可以一起圍坐在家里觀看的節(jié)目。 3.1.2鎖定目標(biāo)觀眾的需求，進(jìn)行情感營(yíng)銷 電視綜藝節(jié)目作為一種藝術(shù)方式，要能夠反映生活、引起人們的情緒感染和情感共鳴，它作為一種“心靈事業(yè)”關(guān)注著人們的精神文化狀態(tài)和情感世界。在情感消費(fèi)時(shí)代，廣大電視觀眾觀看節(jié)目更多的是為了獲得感情上的滿足和心理上的認(rèn)同�！栋职秩ツ膬骸愤@檔節(jié)目之所以能以極高的收視率取得業(yè)界的高度關(guān)注除了題材貼近生活，關(guān)注家庭的情感之外，另一個(gè)重要原因就是到位的情感營(yíng)銷�！栋职秩ツ膬骸肪统浞值孛闇�(zhǔn)了大家都很關(guān)注的一個(gè)話題“親子關(guān)系”，讓觀眾從節(jié)目中的人想到了自己，所以節(jié)目中各位爸爸與孩子的互動(dòng)才會(huì)讓觀眾感受頗多，同時(shí)也讓觀眾慢慢關(guān)注父親在孩子成長(zhǎng)中的作用。節(jié)目在每一集中都會(huì)穿插爸爸們的單獨(dú)采訪環(huán)節(jié)，在采訪中爸爸們會(huì)向觀眾敘述這一階段帶孩子的感受和自我反思，可以使男性觀眾產(chǎn)生共鳴。每一季都會(huì)有孩子對(duì)爸爸的認(rèn)識(shí)，比如第三季中李銳問(wèn)諾一：“你覺(jué)得爸爸喜歡你還是妹妹多一點(diǎn)？”諾一回答說(shuō)：“妹妹”這個(gè)回答讓身為爸爸的劉燁大吃一驚，同時(shí)也會(huì)讓電視機(jī)前的爸爸陷入思考。節(jié)目激發(fā)了觀眾的情感，使觀眾在不由自主就會(huì)喜歡并且追著看。 3.2堅(jiān)持內(nèi)容為王，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷 近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端也在快速發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入視頻時(shí)代。當(dāng)今的社會(huì)觀眾已經(jīng)不再被動(dòng)，他們獲取視頻的方式已經(jīng)趨于多元化，可以通過(guò)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV等搜專門的視頻網(wǎng)站來(lái)觀看海量視頻。另外，微博、微信、論壇等社交網(wǎng)站也 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