| 標(biāo)題：四川省煙草公司**市公司營銷中心2021年度精益課題報(bào)告 |
| 四川省煙草公司**市公司營銷中心2021年度精益課題報(bào)告 2021年，市公司營銷中心精益課題小組歷時(shí)6個月，開展了名為“探索會員終端的‘建’與‘用’”的精益課題，現(xiàn)將該課題相關(guān)情況介紹如下。 一、項(xiàng)目背景 自全省行業(yè)構(gòu)建“面向消費(fèi)者現(xiàn)代營銷體系”以來，**市局（公司）積極響應(yīng)行業(yè)市場化取向改革號召，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展大勢，認(rèn)真落實(shí)省局（公司）關(guān)于“面向消費(fèi)者現(xiàn)代營銷體系”的決策部署，力求在把握消費(fèi)、賦能終端、數(shù)字轉(zhuǎn)型上有所作為。 當(dāng)前，隨著行業(yè)市場化取向改革的持續(xù)推進(jìn)，卷煙營銷規(guī)范化水平和卷煙營銷業(yè)務(wù)效率持續(xù)提升，但與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求相比，商業(yè)企業(yè)在卷煙營銷上還面臨一些突出問題和挑戰(zhàn)。一是面向消費(fèi)者營銷水平有待提高。目前，我們主要掌握的主要是“訂單需求”，而非真實(shí)的“消費(fèi)需求”。二是市場研判調(diào)控能力有待提升。營銷決策更多停留在“經(jīng)驗(yàn)判斷”，還沒有真正實(shí)現(xiàn)用“數(shù)據(jù)說話”。三是渠道掌控能力亟待增強(qiáng)。對終端的管理更多依靠“_優(yōu)勢”，并未形成牢固的“利益紐帶”。近幾年，以天貓、京東為代表的電商巨頭加快實(shí)體零售_，終端入口、流量入口爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，隨著新零售線下布局和傳統(tǒng)連鎖企業(yè)重新洗牌，已對行業(yè)渠道話語權(quán)構(gòu)成現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。 要想從根本上解決上述問題，高質(zhì)量建成“面向消費(fèi)者現(xiàn)代營銷體系”，必須牢牢抓好“消費(fèi)”這個營銷關(guān)鍵點(diǎn)，真正面向和把握消費(fèi)，提升渠道和市場掌控力。如何面向消費(fèi)，是直接觸達(dá)，還是依托行業(yè)現(xiàn)有的、龐大的、成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)？零售客戶是被動配合，還是能夠和商業(yè)形成利益紐帶共同推進(jìn)？值得思考，也亟待解決。因此，以消費(fèi)數(shù)據(jù)“可采、可見、可用”為破題目標(biāo)、逐步體現(xiàn)“用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)、用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策、用數(shù)據(jù)支撐管理”是當(dāng)前卷煙營銷網(wǎng)建工作的重中之重。 對此，營銷中心組成了精益課題小組，圍繞消費(fèi)數(shù)據(jù)開展系列活動。 表1 小組成員信息表 序號 姓 名 性別 年齡 職務(wù) 學(xué)歷 職稱 主要分工 活動實(shí)施 二、現(xiàn)狀分析 根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)營銷的特點(diǎn)，對于消費(fèi)層面的研究和探索體現(xiàn)在數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)應(yīng)用兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 （一）數(shù)據(jù)采集 在消費(fèi)數(shù)據(jù)采集上，目前主要途徑有： 1、市場信息定期（月度、季度）人工采集 由樣本客戶購進(jìn)、庫存推算社會銷量，其特點(diǎn)是 ……（快文網(wǎng)http://www.hancun.net省略1572字，正式會員可完整閱讀）…… 圖9 省局（公司）收銀設(shè)備推廣指導(dǎo)意見 3、關(guān)于會員終端“用”的目標(biāo)：數(shù)據(jù)應(yīng)用依托于足夠的數(shù)據(jù)容量和成形的工具模型，但在今年所剩有限時(shí)間內(nèi)、在系統(tǒng)性平臺條件不具備情況下、在不要求應(yīng)用效益大小前提下，課題組的應(yīng)用目標(biāo)可為非標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用初探，即利用通用且成熟的商業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，通過2項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化營銷決策實(shí)踐來體現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)價(jià)值，為后續(xù)基于一體化平臺的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用探路，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。 五、制定對策 （一）會員終端之“建” 會員終端建設(shè)的目的是采集消費(fèi)數(shù)據(jù)、形成消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。建設(shè)內(nèi)容一是為會員終端配備會員管理軟硬件，持續(xù)發(fā)展增加會員終端數(shù)量；二是建立會員終端管理機(jī)制，制定相關(guān)管理規(guī)范，實(shí)施日常運(yùn)行維護(hù)，指導(dǎo)終端發(fā)展消費(fèi)者會員；三是落實(shí)掃碼銷售，采集會員各類消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成持續(xù)豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)池。其中，為與全省行業(yè)未來的會員體系建設(shè)兼容，會員管理軟件統(tǒng)一采用基于收銀設(shè)備的現(xiàn)代卷煙零售終端管理系統(tǒng)；為確保會員終端發(fā)展低成本、輕資產(chǎn)、可持續(xù)、有增值，在硬件鋪設(shè)的“自建、客建、合作”等方式中，選擇與有需求同零售客戶關(guān)聯(lián)的銀行進(jìn)行合作的方式，由銀行提供硬件設(shè)備，我方負(fù)責(zé)終端運(yùn)營維護(hù)。 （二）會員終端之“用” 會員終端的作用發(fā)揮主要有兩方面。一是消費(fèi)數(shù)據(jù)在“工、商、零、消”四個方向的分析應(yīng)用，充分挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)在卷煙營銷各個環(huán)節(jié)中的價(jià)值，在本次課題實(shí)施階段，要獲取數(shù)據(jù)庫、形成數(shù)據(jù)分析結(jié)果、著重嘗試在“商零消”層面的數(shù)據(jù)應(yīng)用。二是以會員終端為載體，讓參與會員終端建設(shè)的我方、合作銀行、零售客戶、消費(fèi)者在課題項(xiàng)目實(shí)踐中均有所收益。 （三）制定對策實(shí)施計(jì)劃表 小組成員按照5W1H原則制定了以下對策。 表2 對策實(shí)施計(jì)劃表 序號 對策 目標(biāo) 措施 地點(diǎn) 負(fù)責(zé)人 完成時(shí)間 1 建立會員終端建設(shè)總體指導(dǎo)規(guī)劃 明確會員終端建設(shè)目標(biāo)、工作內(nèi)容、進(jìn)度安排等。 制定全市卷煙消費(fèi)者會員體系建設(shè)實(shí)施細(xì)則。 營銷中心 2021年 7月10日前 2 與銀行確立合作關(guān)系 確保銀企雙方建立合法合理共建會員終端的合作關(guān)系。 1.銀企進(jìn)行磋商討論，明確合作意向。 2.簽訂銀企戰(zhàn)略合作協(xié)議。 3.制定銀企零三方協(xié)議。 營銷中心 2021年 7-8月 3 建立并完善會員終端管理規(guī)范 制定一套合理可行的會員終端管理運(yùn)行規(guī)則。 1.制定會員終端建設(shè)管理辦法、會員終端動態(tài)管理實(shí)施細(xì)則等制度規(guī)范。 2.試行后修訂完善規(guī)范。 營銷中心 2021年 7-8月 4 會員終端軟硬件鋪設(shè) 完成會員終端建設(shè)數(shù)量目標(biāo)。 1.開展政策宣傳、意愿收集。 2.按選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)確定會員終端名單。 3.為會員終端安裝收銀軟硬件。 4.進(jìn)行會員終端相關(guān)操作應(yīng)用培訓(xùn)。 零售終端 2021年 8-10月 5 會員終端日常運(yùn)維督導(dǎo) 確保有效會員終端100%正常運(yùn)行，發(fā)揮會員終端增值作用。 1.按管理規(guī)范進(jìn)行會員終端日常動態(tài)管理、消費(fèi)會員發(fā)展、全煙品掃碼管理考核等。 2.為會員終端提供增值資源服務(wù)。 3.指導(dǎo)終端落實(shí)消費(fèi)者營銷策略。 零售終端 2021年9-11月 6 消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用 完成至少2項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)例。 1.提取有效消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 2.以數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)營銷決策，如貨源投放、品牌培育、客戶服務(wù)等。 營銷中心 零售終端 2021年11月 六、對策實(shí)施 對策制定完成后，2021年7-11月期間，小組成員按照對策實(shí)施計(jì)劃表，實(shí)施各項(xiàng)對策措施。 對策實(shí)施一：建立會員終端建設(shè)總體指導(dǎo)規(guī)劃 日期 2021年7月10日前 地點(diǎn) 營銷中心 負(fù)責(zé)成員 實(shí)施目標(biāo) 明確會員終端建設(shè)目標(biāo)、工作內(nèi)容、進(jìn)度安排等。 實(shí)施過程 為保障課題開展方向正確、有序推進(jìn)，以《中國煙草總公司四川省公司2021年卷煙消費(fèi)者會員體系建設(shè)指導(dǎo)意見的通知》（川煙銷【2021】5號）為指引，小組制定《四川省煙草公司**市公司2021年卷煙消費(fèi)者會員體系建設(shè)實(shí)施細(xì)則》。實(shí)施細(xì)則明確的主要內(nèi)容有2021年會員體系建設(shè)工作目標(biāo)（課題目標(biāo)）、會員終端建設(shè)與管理服務(wù)、消費(fèi)者會員建設(shè)等工作內(nèi)容，提綱挈領(lǐng)地建立了會員終端建設(shè)總體指導(dǎo)規(guī)劃。 圖10 會員終端建設(shè)實(shí)施細(xì)則及例會宣貫 實(shí)施效果 會員終端建設(shè)實(shí)施細(xì)則指明了今年會員終端“3%”的建設(shè)目標(biāo)，具體明確了會員終端及消費(fèi)者的建設(shè)發(fā)展路徑和管理服務(wù)要求、市縣兩級職能分工、工作時(shí)間進(jìn)度安排，能有效引導(dǎo)會員終端建設(shè)。 結(jié)論 對策實(shí)施有效。 對策實(shí)施二：與銀行確立合作關(guān)系 日期 2021年7-8月 地點(diǎn) 營銷中心 負(fù)責(zé)成員 實(shí)施目標(biāo) 確保銀企雙方建立合法合理共建會員終端的合作關(guān)系。 實(shí)施過程 1、進(jìn)行銀企磋商，明確合作意向。按照全省行業(yè)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范零售終端收銀設(shè)備鋪設(shè)的通知》相關(guān)要求，以“減負(fù)增值、多方共贏”為合作模式，開啟銀企雙方在會員終端建設(shè)上的合作。我方主動發(fā)函邀請歷史合作關(guān)系融洽、在巴實(shí)力雄厚的工行、郵行、農(nóng)商行參與集中座談商洽，詳細(xì)說明合作內(nèi)容，探討合作權(quán)利義務(wù)、協(xié)議簽訂方式等重要內(nèi)容，共同確立基于推廣收銀碼牌機(jī)的卷煙零售會員終端建設(shè)合作意向，形成終端建設(shè)銀企戰(zhàn)略合作實(shí)施方案。 圖11 銀企合作邀請函及座談會 圖12 收銀設(shè)備備選參數(shù)及合作方案 2、簽訂銀企戰(zhàn)略合作協(xié)議，制定銀企零三方協(xié)議，正式確立銀企合作關(guān)系。課題組草擬《現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)合作協(xié)議》，經(jīng)過銀企雙方來回多次推敲研究、法規(guī)部門審核、領(lǐng)導(dǎo)審定等，最終與合作意向積極的工商銀行、郵儲銀行兩家簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式開啟終端建設(shè)銀企合作。同時(shí)，草擬銀企客三方協(xié)議，著重明確客戶關(guān)于收銀軟硬件使用的權(quán)利義務(wù)，為碼牌機(jī)終端鋪設(shè)和會員終端建設(shè)做好準(zhǔn)備。 圖13 銀企合作協(xié)議及銀企零三方協(xié)議 實(shí)施效果 協(xié)議項(xiàng)目 簽訂份數(shù) 是否通過監(jiān)督及法規(guī)部門審核 是否通過領(lǐng)導(dǎo)審批及備案 銀企合作協(xié)議 2 是 是 三方協(xié)議 600 是 是 銀企合作協(xié)議及三方協(xié)議中明確了為建設(shè)會員終端推廣收銀系統(tǒng)的合作內(nèi)容，重點(diǎn)包含各參與方的權(quán)利義務(wù)，強(qiáng)調(diào)對終端的管理服務(wù)及各方信息安全。協(xié)議的相關(guān)方意見統(tǒng)一并通過系列審批，內(nèi)容完善、權(quán)責(zé)清晰，促成銀企合作關(guān)系建立，能依法保障合作項(xiàng)目順利推進(jìn)。 結(jié)論 對策實(shí)施有效。 對策實(shí)施三：建立并完善會員終端管理規(guī)范 日期 2021年7-8月 地點(diǎn) 營銷中心 負(fù)責(zé)成員 實(shí)施目標(biāo) 制定一套合理可行的會員終端管理運(yùn)行規(guī)則。 實(shí)施過程 1、本課題的開展運(yùn)行涉及系統(tǒng)性、長期性的專項(xiàng)建設(shè)工作，今年內(nèi)課題實(shí)施僅為規(guī)則體系搭建的第一階段，也是確保課題平穩(wěn)有效運(yùn)行的關(guān)鍵一步，整個課題項(xiàng)目需要一套具體可行的管理規(guī)范制度。在消費(fèi)者會員體系建設(shè)實(shí)施細(xì)則基礎(chǔ)上，課題小組針對會員終端制定相關(guān)管理規(guī)范，即《會員店鋪（終端）體系建設(shè)管理辦法》、《會員店鋪動態(tài)管理實(shí)施細(xì)則》等。 圖14 會員終端相關(guān)管理規(guī)范 2、為完善會員終端管理機(jī)制，保障常態(tài)化會員店鋪運(yùn)營管理和消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)用，課題組進(jìn)一步理順了會員終端管理流程、會員店鋪專員職責(zé)、會員店鋪星級評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及煙品掃碼達(dá)標(biāo)監(jiān)督機(jī)制等。其中，考慮到不增加人員編制、提高人力效率，會員店鋪專員暫由分公司市場經(jīng)理或客戶經(jīng)理兼任。 圖15 會員終端動態(tài)管理流程及專員工作職責(zé) 圖16 會員終端星級評價(jià)及掃碼達(dá)標(biāo)監(jiān)督 實(shí)施效果 課題小組初步建立了一套會員終端管理規(guī)范，明確了管理會員終端的工作內(nèi)容、職責(zé)分工、工作流程、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等，經(jīng)各縣區(qū)討論及試點(diǎn)運(yùn)行，證實(shí)該套規(guī)范在現(xiàn)階段具有指導(dǎo)性和可操作性。 結(jié)論 對策實(shí)施有效。 對 ……（未完，全文共11318字，當(dāng)前只顯示4087字，請閱讀下面提示信息。收藏四川省煙草公司**市公司營銷中心2021年度精益課題報(bào)告） 上一篇：在全縣抓黨建促基層治理能力提升動員暨培訓(xùn)會議上的講話（提綱） 下一篇：街道黨工委主要負(fù)責(zé)人2021年度落實(shí)黨風(fēng)廉政建設(shè)“第一責(zé)任”責(zé)任工作 情況報(bào)告 相關(guān)欄目：煙草 公司 企業(yè)講話 民營招商 營銷 財(cái)政 |